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Como elaborar uma estratégia de comunicação? História do Gusto #2

Na semana passada estivemos à conversa com o Gusto e entretanto a empresa já está melhor. Propusemos-lhe a elaboração de uma estratégia de comunicação para por a empresa no patamar que ele deseja, e ele pediu-nos para lhe explicar como se processa essa estratégia.

A Comunicação é, nos dias de hoje, um fator decisivo no contexto empresarial: a forma como as empresas expõe os serviços e produtos de forma a conquistar a preferência do clientes é o maior fator diferenciador entre as empresas.

Assumindo isto como principio, definir uma estratégia de comunicação torna-se algo essencial: nesta estarão descritas o conjunto de ações de comunicação que, de forma integrada, permitirão à empresa atingir os objetivos propostos.

Então quais são afinal os principais passos para elaborar uma estratégia de Comunicação?

Diagnóstico

Em primeira lugar, deve-se relembrar e interiorizar a história, missão, valores, parceiros e estrutura da sua empresa, de forma a partir para a estratégia com um conhecimento profundo de tudo o que lá se passa.

De seguida, deverá analisar, entre outras variáveis, as seguintes:
– Mercado (dimensão, segmentação, perspetivas de evolução);
– Clientes (quem são, qual o seu perfil, hábitos e motivações);
– Produtos (caracterização, qual o papel nos objetivos da empresa, comparação com concorrência, vantagens);
– Concorrência (quem são, posicionamento, ações de comunicação passadas);
– Distribuição (canais e a sua importância e nível de eficácia);
– Vendas (análise de objetivos, meios de que dispõe, mecanismos de avaliação);
– Publicidade e Relações Públicas (historial de campanhas, resultados, promessas, resultados);

Definição dos Alvos

Um dos estádios mais importantes no estabelecimento da estratégia de comunicação. Deve considerar, além dos potenciais clientes, os alvos “menos diretos” que são os influenciadores e os iniciadores – no primeiro caso, os líderes de opinião de uma determinada área e que têm influência direta na decisão de compra; no segundo, o exemplo das crianças, que mesmo não tomando a decisão final, podem oferecer um pendente forte para a mesma (ex: quando pedem aos pais um brinquedo).

Da mesma forma, é importante definir o segmento a dimensão do alvo a atingir, levando em conta fatores demográficos, sociais, económicos, de comportamento de consumo, personalidade, estilo de vida e atitude perante o produto.

Objetivos
Os objetivos de comunicação devem ser os mesmos que a estratégia geral da empresa e totalmente compreendidos por todos aqueles que terão de atuar na sua prossecução.

Claros e precisos, devem ser limitados por prazos, mensuráveis e de dificuldade considerável:
– Maior volume de vendas;
– Dar a conhecer uma empresa ou produto/serviço;
– Conquistar/fidelizar clientes;
– Escoar produtos em stock;
– Exaltar vantagens de um produto/serviço face à concorrência;
– Informar sobre alguma novidade relacionada com a empresa ou produto/serviço.

Orçamento
Não existe uma fórmula mágica que define um orçamento aceitável ou correto de investimento de uma empresa em comunicação. Contudo, alguns métodos são bons guias, tais como a análise de investimentos da concorrência ou a utilização de uma determinada percentagem de vendas, devendo sempre recordar-se de levar em conta não só os custos de suportes (ex: custo de anúncio na televisão), mas também os custos de produção e/ou administrativos – por vezes esquecidos, e não raramente elevados.

Ferramentas de Comunicação
Uma vez estabelecido o orçamento disponível para a estratégia, poderá passar à escolha das melhores ferramentas adequadas ao investimento esperado e que permitirão chegar de forma mais eficaz ao público-alvo:
– Publicidade (mais utilizada; útil para alvos de grande dimensão; mensagens preferencialmente curtas; principais suportes são televisão, imprensa, cartazes, rádio); – Marketing Direto (indicado para dar a conhecer informação/novos produtos; baixo custo; efeitos a curto prazo);
– Patrocínio (adequado à comunicação da empresa, efeitos de médio prazo);
– Merchandising (resultados a curto prazo, estímulo à compra ou experimentação);
– Promoções (variável mais passível de resultados a curto prazo; mais indicada para estímulo de compra ou escoamento de stock);
– Relações Públicas (mais importante em alturas de crise; efeitos a longo prazo na imagem da empresa; aplicada a públicos internos, e não consumidores);
– Força de Vendas (mais completa; alvos médios; responde a objetivos de fidelização, demonstração e informação sobre marca).

Avaliação e Controlo
Uma vez implementadas as ações do plano, recomenda-se uma avaliação da performance da estratégia – que não deve ser uma realidade estática e deve ser ajustada sempre que necessário. Deste modo, deverá estabelecer-se uma comparação entre os resultados alcançados e os objetivos inicialmente estabelecidos, bem como uma análise das possíveis causas responsáveis pelo não cumprimento dos objetivos e respetivas ações de correção.

Fonte: Guia Empreendedorismo NOS